行銷讀書筆記

【讀書筆記】讓「對的人」點擊你的網路廣告《從零開始學寫吸金文案》

從零開始學寫吸金文案:30秒入門,超生火、最推坑的31個勾心銷售寫作指南
圖片來源:博客來

從零開始學寫吸金文案》的作者吉姆‧愛德華於1997年開始做網路銷售,2001那年買了房子卻被公司解雇,但他在離開公司後的四個月內一舉付清房貸,靠的便是撰寫網路文案。

他並非商業本科生,但有二十多年的實務經驗,畢竟他以此為業,而後,他與夥伴創辦Funnel Scripts互動式文案資料庫,讓使用者能在短短時間內找到所有文案可以套用的句型,一鍵完成銷售文案。

雖然本書文案強調任何銷售管道皆適用,但內容有很大的篇幅在講網路文案的寫作,因此我下面介紹的內容是以「網路文案」為主。

為你的理想顧客寫網路文案

matilda-從零開始學寫吸金文案1

這個文案給誰看?

儘管你寫的內容可能要給好幾百萬個不同的人看到,但每個人都是獨自看到的,所以,你得知道自己要寫給誰,也就是要定義「理想顧客檔案」(Ideal Customer Avatar)。這個人叫什麼名字?幾歲?做什麼工作?平常的興趣是什麼?有什麼夢想……等等。

不過,比起為理想原型寫個人檔案,吉姆更喜好用利基(niche)去定義自己的客群,卻並非用人口、年齡這些條件,而是使用「心理變數」。「心理變數」指的是在一個人腦中發生的事,這個人,也就是你的理想顧客,他在想什麼?背後動機是什麼?態度如何?有什麼渴望的事情和東西?

只要你知道他的問題,又知道他有興趣的東西,就知道該如何跟他溝通;知道如何把一些小禮物放在他的面前,藉此引起他的注意,更知道如何與他的感受產生連結,以及如何了解與分辨他將會遇到的各種狀況,並將銷售訊息放在這些地方,呈現在他的面前。

微利基客群是什麼?

大家都知道利基市場,但可以再把範圍縮小,吉姆稱為「子群利基」,這是大利基下的小利基市場,並在子群利基裡面找尋你的「微利基」市場。如果你的商品利基市場是房地產,還得再縮小範圍,可能是「房地產投資」,再精準聚焦你要找的「微利基」,最後也許是「中古屋改裝套房」的投資者。

那麼,幫這個「中古屋改裝套房」的投資者取個名字吧。吉姆說,這是因為每當你坐下寫文案,你都必須想著特定的人,你必須跟這個特定的人溝通,而非跟一個群體溝通。

姑且稱呼這位投資者為蘭詩詩,因為她是中古屋改裝套房的投資者,她的需求肯定跟不動產經紀人王大德、不動產投資者李月,或自用房屋買主陳以東不同。而現在,你已經精準聚焦在蘭詩詩上了,當你更了解她,就可以使用她的語言說話,寫出她想看的內容。

顧客的痛點是什麼?

現在,蘭詩詩察覺到自己面臨的問題或困擾,產生一些具體的疑問,也遇到許多阻礙讓她卻步不前,但她確實很想要走到另一端,達成她想要的目標或結果。

為了幫忙蘭詩詩,找出並解決她的痛點,你可以透過現場互動、自己的想法、論壇、你官網的客服系統、熱門標的物、回答問題的網站、市場調查、google搜尋關鍵字、社群媒體平台或更多你想得到的方式,找出關鍵元素。

例如,你沒辦法花大把的錢做市場調查,但可以搜尋相關的市場研究報告;在臉書上或自己經營的社群直接提問;參考別人網站或貼文中的熱門留言,有時候,酸民的意見更有幫助。

>>個人意見:其實我覺得「理想顧客檔案」跟吉姆提的「心理變數」+「微利基」差別不大,都一樣是要更精準了解理想受眾內心在想什麼。

她為什麼要買你的商品?

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會購買的10個理由

吉姆說,沒有人會無緣無故購買,通常會有10個理由,包括賺錢、省錢、省時、省力、避免身心痛苦、獲得更多舒適感、增進清潔衛生與健康、獲得讚賞、獲得更多愛,以及增加受歡迎的程度或社會地位等。

為了腦力激盪,可以在每個理由下面問自己如何幫顧客做到這10個理由,並且,每個理由要試著提出10個答案,吉姆認為,只要你針對問題寫出4個以上答案,就會開始深入問題,更多的答案能出現真正的解方,即使只回答5個答案,也能發現某些解答。

為了情感連結而買

更深一層地說,她為這些理由購買你的商品是因為情感,你提供市面上最多最詳盡的中古屋改裝指南及各區標的物,這能為她帶來什麼?

看了你的書或用了你的服務,代表她不必犧牲每個假日大量查詢各種改裝資料和法律根據,或者不必走遍大街小巷找尋標的物,她假日下午還是可以約朋友逛街、做頭髮或追劇,平日下班有時間休息,也有時間提升本業表現而加薪、持續做其他投資項目的功課等。

她內心可能產生的情感,包括對…(家庭、自我)的愛、恨、對…(犯錯、失去)的恐懼、虛榮、驕傲、對…(成就、平靜)的渴望、貪婪或自由等,將你的商品或服務跟她真正想要的結合在一起,就能夠迅速在情感方面產生連結。

讓她更想買你的商品

除了情感連結,你還可以透過「內容行銷」(Content Marketing)來加深她對你的信任和印象,吉姆提出「三M內容法」,透過貼文、文章、影片或線上座談讓你的商品或服務更突出:

  • 消除迷思(Myth):破除大家口耳相傳的各種迷思。
  • 被誤導的觀念(Misconception):釐清錯誤觀念。
  • 錯誤(Mistakes):指出其他人可能會犯的錯。

除了「三M內容法」,還可以分享你生活中的真實故事或案例、某個人使用你商品的成功故事、如何使用的範例,或是使用商品的模擬情境故事等等。

他也提供了另外4種針對商品的內容行銷,如:

  • 免費給予某樣有價值的東西,藉此創造購買你商品或服務的需求。
  • 告訴他們該怎麼做、為什麼該做,接著賣給顧客要做到這些所需的商品。
  • 教他們所有的步驟,藉此引導他們進而需要購買你的商品。
  • 提供「土法煉鋼」的所有作法,但用你的商品可以超快做到或做得超好。

>>用故事行銷與顧客搭起情感連結的方法,可以參考這本書:[好書推薦]《誰會說故事,誰就是贏家》打動人心的故事行銷4類型與4環節

網路文案的3重點X3公式X3關鍵

3個重點

吉姆認為,不管是網路文案還是其他方面的文案都該注意3件事:

  1. 訊息簡單直接:當人覺得困惑時,給出的答案永遠是「不」。要用清楚的方式說明複雜的訊息,不要拐彎抹角,要能簡單理解,說話有條有理──如果讓顧客覺得自己很笨,不買單的機率會變高,甚至會覺得你在取笑他們。
  2. 不要用生僻字詞:找個不知道你在做什麼的人來讀你的文案,看他們能否看懂,他們不必是你的目標客群,也能有效回饋。
  3. 針對個人來撰寫:他認為,寫文案卡住的時候,這個技巧特別有用。每次不小心寫太多,他就會把那些扔了,直接寫「嗨,我發現了一個很棒的研究報告,因為能夠察覺這個、做到那個……」,既然每次只會賣東西給一個人,就得用他的方式說話。

3個公式

公式一:定義→煽動→解決

定義顧客的問題,進行煽動,讓問題變得更嚴重,令人痛苦,最後你透過產品或服務作為解決這個問題方案。

問題:「你終於找到中古屋的改裝物件,卻遇到各種棘手的法律和施工問題。」

煽動:「更糟糕的是,你的錢都已經砸進去了,貸款也申請了,想反悔也沒辦法,你還拉了親朋好友一起做,現在,為了不讓自己的錢丟水溝,也不讓自己被親朋好友或老爸老媽念到臭頭,只能硬著頭皮上,可是改裝還要盯著,不然前兩天又出包,承包的工頭擺爛,真的很煩。」

解決:「我們的服務可以協助你完成所有的法律問題,甚至可以幫你到現場盯施工,幫你完成改裝的所有大小事,你再也不用在法律事務所跟工地、自己的公司三頭奔忙。」

公式二:好處1→好處2→好處3

這公式對熟悉你的粉絲或你的追蹤流量來說特別有用。這是正面訊息的變化形式,可以強化顧客對商品的渴望。

公式三:之前→之後→搭起橋樑

從「之前」開始說明現況,再介紹「之後」的模擬情境,最後「搭起橋樑」提出願景,附註產品或服務在哪裡購買、多久取得、保固多久、有什麼附加好處等等。

3個關鍵

對吉姆來說,網路廣告的唯一目的,就是要讓對的人點擊連結,如果能先做到這件事,你要付給網路平台的錢就會變少,轉換率也會變高。

他還駁斥AIDA的廣告黃金準則,並坦言,網路廣告只需要做到以下3個關鍵:

  1. 抓住前3秒的注意力:想想自己瀏覽網站時特別會注意哪些訊息,而關鍵在於情感。
  2. 引發好奇心:給他們一張照片或一句話,讓他們會想問:「這是什麼?這怎麼辦到的?」
  3. 喚起行動:告訴他們去做某件特定的事,通常是點擊某個連結。

最後他提醒,廣告需要測試。據他的經驗,可能需要10到50個廣告,才能找到效果好到能獲利的,大多數人還沒找到就放棄了。而且,廣告的賞味期有限,必須不斷找出新的角度與情感連結來面對你的客群,這不會有結束的一天。

個人心得

我知道應該蠻多人想看到標題參考句型之類的(雖然他有寫),可是,這本書是翻譯的,外國人用的句型應該不能真的打動你,我還是比較喜歡書中提出的,注意平常有哪些標題能吸引你點進去或購買,並製作自己的「文案資料庫」這個想法。

也幸好這本書沒有過多說明怎麼寫文案,快400頁的內容主要還是說明攻下顧客的心法及文案基本概念,這對我來說比較有意義,而且作者並非科班出身,這代表你不會在這本書裡面看見一堆專業名詞,看得一臉問號,很適合一點行銷概念也沒有的讀者。

對我來說,雖然還達不到「喔!這真是一本神作」的程度,但已經很有用了,尤其有教「一頁式導購廣告文案」怎麼寫,對某些人來說能立即翻完就下筆,真的是很接近實務的一本網路文案寫作指南。

喔,順帶一提,作者挺有幽默感的,別怕,翻開它吧。

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「閱讀很重要,但生活也是。」相信閱讀是生活的一部分,而生活也是閱讀的一部份,目前的身分是文字工作者二度就業中。有任何合作事宜,請聯繫:matilda@slowmatilda.com

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