《小群效應》的作者徐志斌曾在騰訊任職8年時間，也是中國社交網絡早期的參與者及推動者，後在微播易(提供橫跨中國25種以上主流社交平台的一條龍廣告採買)擔任副總裁，現在則是見實科技(專講小型應用程式的微信自媒體)創始人。
他為了寫這本書，花費2年時間收集各社群的資料，當然也踢過鐵板，初期甚至把草稿放上網路讓大家給意見，是真的很用心地撰寫內容。換言之，如果你想了解中國的社群經濟，參考如何經營社群平台或APP，這本絕對要列入必讀清單。
至於何為「小群效應」？作者的結論是，「大型社群及其高價值效果是由無數小社群構成的。用戶活躍在小群之中，更容易受到小群影響，而人們在小群中活躍並進行分享，引發病毒式傳播和高轉換率的現象，就是『小群效應』。」
本文目錄
人人都想進大群，人人活躍在小群
從遠古時代開始，我們人類就會自然而然聚集在一起成為聚落，乃至發展成部落；在沒有網路的年代，也有各式各樣的團體，那個年代的人們可能因為興趣相近、出身相近、目標相近而聚集在一起；直至今日，網路社群平台興起，我們更容易、更快速地建立起社群。
但當網路社群平台巨頭發展成熟，人們使用手機的時間越來越多，對大社群的關注反而變低，轉向更小、更熟絡的社群互動，因此，作者認為，「要影響一個人的購買決策，最好的方式不是衝上去向對方推銷，而是透過影響他的2-3位好友影響他。」
《百萬粉絲經營法則》也提到相關的一個例子是母親節活動影片，原本廣告目標是放在45歲左右的女性，最後他們決定先推送全部用戶再觀察，沒想到最後，影片大半是由20歲女性轉給母親看。
組建活躍小群的要素：三近一反
小群的活躍互動與分享會帶來兩個好處，一是高註冊的轉換率與快速增長，二是更加穩定的黏著和留存率，作者認為，如此一來，才能帶來更大的商業價值。「三近一反」介紹如下：
| 地域近 | 即用戶所在的地點相近。像同一個社區、學校、公司，甚至是住在同一個行政區，以書中收集到的「陌陌」數據，地點是天然的人群區隔和劃分工具。 |
| 興趣近 | 即用戶的興趣雷同。作者認為，相似的興趣是催生大行社群的主要動力之一，不過同樣是興趣，人們還是會關注和自己密切相關的問題。 |
| 年齡近 | 即用戶的年齡相近。不同的年齡層有不同的使用習慣，如年輕用戶更願意嘗鮮，其他用戶則不習慣改變。 |
| 一反 | 指相互幫助又存在衝突和合作的兩方，除了性別相反，還有商業的甲乙兩方、供需雙方等。 |
作者指出，「三近」可以讓用戶聚集成各種社群，並促成社群的擴散、黏著、活躍；「一反」則能讓社群成員強而有力地黏合在一起，打開商業化的大門。
>>依照維基百科，「陌陌」是一個以地理位置為主的社交應用APP。使用者可以向附近的其他使用者發送免費的文字、圖片和聲音訊息，以及當前的地理位置訊息，也可以參與群組討論或在當前位置打卡。
連結者
上面提到，來自好友和「相似人群」的推薦訊息，會影響用戶的購買決策，那麼，如何穿透無數小群，讓訊息擴散出去，就成了關鍵因素之一。而要理解如何擴散訊息，作者建議，找出社群成員中的「連結者」在哪，以及了解他們是什麼樣的人。
根據收集到的數據，KOL的影響是全面性的，可以大面積覆蓋用戶的注意力，但若是該KOL粉絲都沒轉發和分享，訊息就會停留在第一次擴散的層面上，達不到廣告的效果。於是，作者研究收集到的社交數據後，發現病毒式訊息會先由KOL發送，經由一個帳號連結別的用戶又連結到別的KOL，才二度擴散。
有兩種情況，一種是圍繞在KOL周圍又擴散出小圈子的高影響力粉絲，另一種則是僅分享給幾個好友的用戶，但引發了連鎖反應，擴散到更多小圈子。後者就是能將訊息分享出去，並串聯起不同社群，讓訊息在無數封閉的小群中擴散的「連結者」。
也因此，除了目標用戶要建立理想顧客檔案(TA)之外，連結者檔案也必須要建立起來，包括：他關注了哪些KOL？經常討論的話題？分享的網址？說話的風格？發貼文的類型？發文的時段？參加過的線上/線下活動？並推敲出該用戶可能期待什麼類型和主題的活動，又是聚集在哪些KOL周圍。
最後，作者認為，社群工作者不僅僅要研究「連結者」，還要想辦法將「普通人」換化成「連結者」和「意見領袖」，才能讓社群持續活躍。
永續社群的3階段
►工具性
「工具性」是用戶加入社群和產生黏著度的基礎。也就是要回答「你解決了用戶的什麼根本性問題」，這個回答甚至決定了能否進入「病毒性」階段，後續會討論關於工具性問題的6個隱性訴求。
作者指出，只要你持續提供優質內容，即便不是社群成員也能享受到社群輸出的價值，就能藉此培養穩定的外部流量來源，此外，當用戶增加，就要用不同內容分流人群，以保持高頻率的互動。最後，注意社交網絡有所謂的「三年發展週期」，每隔3年就要調整「你解決了用戶的什麼根本性問題」的回答。
►病毒性
「病毒性」就是社群的訊息擴散速度、潛在用戶覆蓋範圍，及新用戶的流入速度，這些與社群的「工具性」功能息息相關，如果社群做不到「工具性」功能，就無法進入「病毒性」階段。而這一階段的強弱，關乎社群能不能進入「長連結」的變現效能。
作者提到，病毒式的擴散與兩個問題有關：
- 用戶為什麼要點擊這條訊息？(工具性)
- 用戶為什麼要分享這條訊息？(病毒性)
第一個問題代表用戶轉換，第二個問題代表訊息快速擴散，用戶大多會因為「共鳴、好奇、想學」而點擊一則訊息，又會因為「想塑造自己在他人面前的形象，想維繫和某個社群之間的關係，或想表達某種訴求」而主動分享、擴散某則訊息。「工具性」和「病毒性」的組合則可以提升訂單轉換率。
►長連結
「長連結」即用戶轉換速度和轉換成本、持續活躍時間與次數，及付費次數和級別等，如果社群做到「工具性」功能，進入「病毒性」階段，就要考慮粉絲如何留存，並在社群中持續活躍──如果粉絲覺得待在這裡不好玩了，無法帶來更多啟發和幫助，就會直接離開。
因此，作者認為，想解決這樣的困境，就要設立「用戶進階機制」，使能力匹配的用戶在一起，讓用戶隨時保持進步──有挑戰，才會有愉悅感，用戶才會投入更多時間。
>>書裡是「用戶轉化速度和轉化成本」及「用戶轉化」，但考慮到台灣這邊都是譯為「轉換」，如轉換率(conversion rate)、行銷漏斗(conversion funnel)，所以改為「轉換」，如果有任何問題，歡迎留言指正。
如何提高社群活躍度
根據作者收集到的數據，大部分社群都是被浪費乃至消亡的，那麼，人們是基於什麼樣的理由停留在社群當中？或者說，人們加入社群的目的究竟是什麼？作者在騰訊服務期間，與同事歸納出一個結論：用戶加入社群的目的，會左右社群的生命週期。
加入社群的6大動機
前文提到「解決了用戶的什麼根本性問題」是社群的基礎，也就是「工具性」，而豆瓣技術副總裁耿新躍認為，在「工具性」功能下，用戶大多隱藏著以下6個訴求：
| 問答求助 | 包括用戶想獲得的實質利益、解決當下的某些問題等。 |
| 炫耀 | 在同類與內行人面前炫耀會更有成就感。而且，這個行為特別有影響力，不僅可以解決用戶的黏著、活躍等問題，還能擴散訊息。 |
| 尋求共鳴 | 是常見的情感需求，用戶表達對某件事情的想法是為了得到別人的肯定。 |
| 分享知識和資訊 | 這類利他行為也是常見的驅動力(也可能是為了獲得影響力和榮譽)，能幫助企業善用社群(個人認為讓用戶「分享知識和資訊」也是內容行銷的一環)。 |
| 管理和儲備潛在關係 | 用戶一直潛水不退群，有可能是為了隨時找到某些關係、儲備潛在關係鏈，及維繫和某個社群的關係等等。 |
| 擁有共同認可的長期目標和價值觀 | 優秀社群大多能形成統一且有影響力的文化，成員有共同認可的長期目標和價值觀，並能傳播至社群以外，影響更多的人。 |
社交6大驅動力
作者認為，促使我們在網路上社交的驅動力有六種，分別是：榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。其中，「關係」與「地域」是社群最關鍵的基礎驅動力，而這本書所談的小群效應就是關係驅動力帶來的社交紅利。
於是，在用戶增長紅利的時代結束後，作者建議，我們要深刻了解社群中人們的行為習慣、社群運轉規律，並將其與自己的產品和營運結合起來，才是獲利的關鍵所在。
| 榮譽驅動 | 用戶為了獲得虛擬的榮譽和地位，塑造某個自己想要的形象，會持續不斷地投入時間、資源和金錢。 |
| 利益驅動 | 企業或社群給予用戶充分利益，或者引導用戶主動獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實現營運目標。 |
| 關係驅動 | 指人們因為各種社交關係而聚集在一起，如親朋好友、同行交流、辦公室同事。像這類強調關係的社群會比事件來得長久一些。 |
| 事件驅動 | 通常是為了完成某件事情而協作的社群，像是會議、活動群組、旅遊討論群、專案工作群等，但維持不久，事件結束後就難以持續。 |
| 地域驅動 | 活躍小群的要素之一，作者以「朋友印象」和「陌陌」的數據來說明，用戶對於距離的敏感程度極高，而「社區」、「學校」、「辦公室」組建的群是最活躍的。 |
| 興趣驅動 | 活躍小群的要素之一，但興趣範圍不能太大或太廣泛，因為人們大多願意關注和自己密切相關的問題。越小眾的興趣，越能讓用戶明確了解自己是這個圈子中的人。 |
本書針對關係驅動、榮譽驅動和利益驅動的講解較為詳細，並簡略提及地域驅動和興趣驅動，事件驅動則是帶過而已，但在某些強力的模擬關係中(如選秀節目的打賞出道)，會帶動強大的事件驅動力──我將你的目標視為我的目標，並自覺地分配時間、精力和資源，去幫你實現目標。
以這六大驅動力的性質來說，關係驅動和地域驅動是基礎力量，利益驅動和榮譽驅動則能破冰和擴散(贈品和比較之類)，至於興趣驅動和事件驅動則多在社群內發生作用。此外，這6種驅動力還可以相互排列組合，比如：興趣+榮譽+關係推動了微信讀書和全民K歌的壯大、滴滴紅包是利益+關係的結果等等。
從這本書，我學到的三件事
1.互動比流量更重要
書裡提到，比起訊息的覆蓋面是否夠廣，是否能夠實現二次傳播、乃至三次以上的傳播，才是更重要的事。大群人數多，但為了避免被訊息轟炸，大家反而在加入後關閉通知，而小群因為有成員相互認識、信賴和互動頻繁的優勢，反倒較為信任群裡傳播的訊息。
因此，比起追蹤數，要更注意的是粉絲的互動頻率，本書提出了塑造社群向心力的3個方向：說故事、創造暗語和模擬關係。說故事是一種加強集體記憶的方式，促使大家為一個共同目的合作，甚至擴散出去影響社群以外的人；創造暗語則是社群參與者才熟悉的說話方式；模擬關係則是幫粉絲取名、成員互稱兄弟姊妹等模擬真實關係的形式。
另外，作者還提到儀式感活動，像入會挑戰測試、新人的歡迎儀式，甚至每個成員都可以在暱稱前加上社團名稱，以增加歸屬感。
2.社群關係是變動的
書中提到社群有7種樣貌，像街頭市集、商場，或是社團圈子、俱樂部等，前者如「我是新北人」或一些只有廣告沒有互動的社群，後者則是依照興趣聚集起來的社群，如閱讀社群、馬拉松社群等。
其實像商場類的社群可以做得很大、很有商業價值，超大型商場類社群被作者稱做「百貨商場」，類似台灣的ptt或dcard，你可以在這裡找到各種圈子加入。至於興趣類的社群，我覺得各社群平台的社團就有非常明確的輪廓。
當社群人數一多，作者建議要引導用戶分流討論不同話題，書中舉例，像父母的社群就有夜奶打卡、主婦話題等活動，或者，建立進階用戶的圈子讓用戶有成長的動力。
3.經營方式沒有好壞
作者建議，按照社群的規模，應該要有不同的經營模式。早期的社群經營需要做許多硬性規定，以保持社團的發文和互動秩序，但等規模變大，就必須下放權力，讓用戶更願意發文互動，增加更多元的內容，讓社群更有活力。
上述的營運方式，以經營者的控制強度而言，分為強和弱，兩者之間並沒有好壞，端看經營者要努力消耗用戶的時間，還是要讓用戶們愉快地消耗對方時間。畢竟，社群原本就是為了吸引用戶投入更多時間而設，最後，書裡提到，在實際的操作上，很多社群其實是採用兩種強度混搭的經營策略。
