行銷讀書筆記

【讀書筆記】用好的內容在網路上創業,打造成功品牌《內容電力公司》

內容電力公司-封面
圖片來源:博客來

內容電力公司》是內容行銷學院( Content Marketing Institute)創辦人喬‧普立茲的著作,書中將內容行銷模式的創業流程分為六步驟,分別是:甜蜜點、轉換內容、穩固基礎、收成觀眾群、管道多樣化和創造營收。

2007年,普立茲從薪資七位數的出版業離職,創立部落格,每週更新三至五次實用的行銷資訊,受眾是大企業的行銷人員,短短幾個月就已經培養出一小群忠實讀者,可是直到2009年,公司還在大量投資產品,整體收入根本不夠養家,差點就要回去上班,他靜下心分析觀眾群後,終於在幾週內扭轉了頹勢。

雖然普立茲創立了「內容行銷學會」,但事實上,在2007年時,「內容行銷」(Content Marketing)還是個搜尋量低到無法透過Google搜尋趨勢呈現的詞彙,因此他蒐集觀眾意見,運用Google搜尋趨勢等免費工具,創作出足量的內容,點燃以這個關鍵詞為主的運動,並且快速爭取到搜尋市占率。

不過,在繼續閱讀這本書之前,他請你先考量以下事項:

  • 耐心:你獲得的回報會很豐厚,但可能需要不少時間才能走到那一天。
  • 資金短缺:努力的同時,收入可能不多,減少支出並精實管理,才可能撐到穿越終點線。
  • 背離主流:你正在努力的目標幾乎是其他人不曾想過的事。(但現在內容行銷已是顯學)
  • 由小到大:就他的觀察,大多數的失敗案例都是創業路線太廣泛而不夠專精。

>>補充說明:Content Marketing Institute,本書翻譯成「內容行銷學院」,但也有報導翻譯成「內容行銷學會」或「內容行銷協會」。

什麼是內容創業模式?

內容電力公司-內容創業模式六步驟
圖片來源:行人文化實驗室FB相簿-內容創業模式

「內容創業模式」就是利用「內容行銷」作為起步點打造事業體,不過,普立茲進一步把「內容行銷」創業的流程分為六步驟,並把這六步驟稱為「內容創業模式」。

普立茲深信,在數位時代要成功創業,應該要打造出吸引並培養觀眾群的系統,絕對不是先推出產品,一旦培養出忠實觀眾,也就是那些受到你及你提供的資訊所吸引的群眾,就有可能向其銷售任何產品,而這套模式就稱為「內容創業模式」。

在書中,他提到拿破崙‧希爾的《思考致富》對自己影響深遠,尤其其中一句話令他印象深刻:「機會已經展現在你面前,等你走上前來,盡情選擇,制定計畫,付出行動,堅持到底。」因此,他從那時開始便為人生設定目標,並會和他人分享,每天檢視目標,避免偏離軌道。

也因此,在開始設定你的「內容創業模式」之前,普立茲認為,應該先寫下目標,並堅持日日檢視目標。根據CMI與MarketingProfs的共同指標研究,內容行銷高手與其他競爭者的不同之處,有兩點主要的差異,也就是會「用書面或電子化記錄內容行銷策略」與「定期檢視並堅守計畫」。

>>對「創業」這個主題有興趣,也可以參考這篇:[如何創業-書籍推薦]《一人創業》:創業就是,做好一件你真正想做的事

內容創業模式之一:找出甜蜜點

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圖片來源:行人文化實驗室FB相簿-內容創業模式

「甜蜜點」,就是知識或技能領域和愛好的交點。

CMI(內容行銷學院)透過分析各個「內容創業模式」個案,發現應用這套模式要先發覺個人的特殊知識領域或獨特技能。所謂的「知識」就是透過研讀或觀察所習得、關於特定領域的資訊;至於「技能」,定義是「可以做好某件事的能力」或一個人在特定領域具有「專業或才幹」。

普立茲建議,如果你是個人創業,請先列出自己相較於一般人更具優勢的領域,也就是在該領域具備更出色的技能組合或知識。這個階段需要腦力激盪,答案越多越好。

舉例來說,普立茲的知識領域清單是「音樂劇」、「比利‧喬的歌曲」、「橘色」、「克里夫蘭的運動隊伍」、「八○年代棒球卡」,而特殊技能清單是「演說」、「非小說寫作」、「規劃出版模式」、「教學」。

不過,除了具備的知識和特殊技能外,他認為,「熱情」才是內容創業模式的成功要素,你必須每天都因為對甜蜜點抱有熱情而醒來的動力,否則絕對無法花上數月、更多時候是數年的時間持續創作內容。但如果是已有產品線的成熟企業,他建議可以把愛好領域換成顧客的急迫需求。

>>在找出甜蜜點後,普立茲還建議要為甜蜜點精準定義「理想顧客檔案」,並提供了CMI網站的相關文章:How to Create a Marketing Persona Template

內容創業模式之二:轉換內容

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圖片來源:行人文化實驗室FB相簿-內容創業模式

在第二部分裡,普立茲提出,儘管發掘甜蜜點是「內容創業模式」流程中的重要步驟,但轉換內容才是讓你在市場中與眾不同的關鍵。

書裡引用《品牌聯合》(Brandscaping)的作者的定義,將這個階段稱為創造「誘因」──在熟悉的主題上做簡單的變化,目的是誘導或吸引觀眾。如果內容「轉換」不夠明顯,無法說出一個真正獨特的故事,這些內容就會被各種零碎的網路資訊淹沒,被人遺忘。

因此,轉換內容的方式必須具備與觀眾群溝通的效果,畢竟樹立自己的品牌,並告訴觀眾你為何與其他競爭者不同,是非常大膽的舉動,而設立「內容宗旨」,先了解「為何」,才能決定要做「什麼」,他曾在另一本著作《史詩內容行銷》,提到內容宗旨的三個組成要素:

  • 核心目標觀眾群
  • 提供觀眾群的資料素材
  • 觀眾群從中獲得的益處

普立茲在這個階段提了兩個個案,這邊以數位攝影學院(Digital Photogreaphy School)為例,在他們的「關於我們」頁面可以看到這段話:「(前略)網站上提供各種簡易的訣竅,可以協助數位相機使用者發揮相機的最佳效能。」若解構這段宗旨,便是:

  • 核心目標觀眾群:數位相機使用者
  • 提供觀眾群的資料素材:簡易的訣竅
  • 觀眾群從中獲得的益處:發揮相機的最佳效能

除此之外,他也建議你要把目標鎖定欲望而非需求,畢竟專注在急迫的問題上,只能幫你踏出第一步,你要鎖定顧客的目標,並協助他們抵達心中真正的目的地。例如,與其把重點放在「省錢」與「降低支出」,不如把標準提高,專注於「給予顧客更多時間過著理想生活」或「成為改變世界的人物」。

>>對個人品牌這個主題有興趣的話,或許這篇對你有幫助:[好書推薦]《暢玩一人公司》不只是創業,而是個人品牌

個人心得

這本書在2015年出版,隔年台灣才出了繁體中文版,到如今(2022年),關於「內容行銷模式」,已是推動個人品牌絕對會使用的商業模式之一。

內容電力公司》作者普立茲是推動內容行銷模式的創始人之一,他帶領著CMI團隊短短數年間便成為內容行銷界的權威,各報導或文章都會引用他們發表的各項研究。他的前一本著作《Epic Content Marketing》甚至被《財富》雜誌評為「 2013年五本必讀的商業書籍」之一。

這本書的內容應該是跟前一本重複蠻多,出版社最後決定翻譯比較新的版本,而去年(2021)他更出版了《Content Inc., Second Edition》,根據AMAZONE的評論,內容有更新打造內容事業後退場的實際經驗,因為他在2016年將CMI出售後,另創立了thetilt

除了前十章,這本書有蠻大一部分提到如何打造內容行銷團隊、人力安排、協同發行等部分,甚至第二十章還提到收購內容資產以拓展平台的必要性與相關流程,我會覺得內容對初學者來說偏硬,比較適合已經在經營個人品牌的人或想執行內容行銷的企業做進階的學習。

不過,即便這本書的內容不是那麼新穎了,但還是提到很多重要的概念,如付出耐心提供精實內容、先不要推出產品、把解決急迫需求轉換為達成顧客的真正欲望等等,而且內容豐厚,還是很值得初學者做參考,對內容行銷的創業模式可能達成的形式或團隊安排,能有更進一步的理解。

喬‧普立茲創立的新事業:https://www.thetilt.com/
喬‧普立茲的The Content Inc. podcast:https://www.contentinc.io/
喬‧普立茲的Twitter:@JoePulizzi

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「閱讀很重要,但生活也是。」相信閱讀是生活的一部分,而生活也是閱讀的一部份,目前的身分是文字工作者二度就業中。有任何合作事宜,請聯繫:[email protected]

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