你可能不知道羅素‧布朗森(Russell Brunson)是誰，但你如果已經學習網路行銷一陣子，或者已經有產品正在販售，那就可能知道ClickFunnels這個有名的行銷漏斗軟體，而這本書的作者就是ClickFunnels的創辦人之一。
Russell總共出了三本書，第一本是《網路行銷究極攻略》，第二本是《專家機密》，而第三本就是《流量密碼》。最後這本《流量密碼》是他系列作的最後一本，也是提到內容行銷的唯一一本。
身為「漏斗之王」(這是他的粉絲取的，我個人覺得蠻貼切)，Russell一向著眼於如何直效行銷，也就是以前我們知道的那種：先拿試用品，對方就會拿到你的資料，然後他們就會經常寄銷售資料給你，無論是實體還是網路。
不過，現在我們消費者也學聰明了，你要我的資料，先拿到我的信任再說，因此，Russell也學著做內容行銷，並在這本書裡面透露出他如何在臉書、IG、Google和Youtube等四大平台做這件事，因此，我覺得這本書最核心的部分在於找出夢想客戶與夢想百大，和他實際操作內容行銷的內容。
本文目錄
找出你的夢想客戶
什麼是「夢想客戶」？
簡單的說，就是會消費你服務或產品的客戶，要想了解他們，Russell認為，你應該先問自己兩個問題：誰是你的夢想客戶？他們聚集在哪裡？
如果你想了解你的夢想客戶是誰，並找出他們聚集在網路上的何處，就要進入已經發生在他們頭腦中的對話，並從他們的角度看待這個世界。
三種渴望與三種主要市場
人們不管在哪個地方購買哪個產品，幾乎都渴望自己能在健康、財富和人際關係等三個主要市場中獲得某種結果。因此，你得知道你的夢幻客戶想得到哪種領域的結果。
Russell提醒，或許你的產品或服務可以囊括兩種以上的渴望，但行銷訊息最好只關注其中一個主要市場，並仔細想想，你的夢幻客戶想擺脫哪種痛苦，走向哪種快樂結局？
下列表格以健康為例：
| 健康(遠離痛苦) | 健康(走向快樂) |
|---|---|
| 我過重了，衣服都穿不下了。 我沒有精力，總是感覺很累。 我討厭照鏡子時看到的樣子。 | 我想練出六塊腹肌。 我希望有能力跑馬拉松。 我想吃得更健康，這樣就會有更多精力。 |
*練習：花幾分鐘，寫下至少12句關於你的夢幻客戶在走向快樂時，可能出現在他們腦中的對話。
他們聚集在哪裡？
當你確定夢幻客戶是什麼樣的、他們在想什麼，就可以問問自己「他們都聚集在哪裡」，以下9個問題可以幫你定位他們的所在之處：
- 哪些是我的夢想客戶已經去過的重要網站？
- 他們參與哪些論壇？
- 他們加入哪些臉書社團？
- 他們在社群媒體上追蹤關注的影響者是誰？
- 他們聽什麼Pocast？
- 他們訂閱哪些電子報？
- 他們讀哪些部落格？
- 他們在Youtube上訂閱哪些頻道？
- 他們在Google中會搜尋什麼關鍵字來查找資訊？
如果當初的你就是你的夢幻客戶，那麼你很快就能找到這些人聚集在哪裡，只要你理解你的夢幻客戶為了擺脫痛苦會聚集在哪裡，你就能拋出鉤子，讓其中的一部分開始來找你。
>>延伸閱讀：ClickFunnels的另一個合夥人吉姆‧愛德華，寫了另一本《從零開始學寫吸金文案》，這裡也有讀書筆記(連結在這裡)
找到你的「Dream100」
什麼叫做「Dream100」呢？就是對你的夢幻客戶有影響力的前一百名KOL，每個平台都有不同的Dream100，所以得先弄清楚你的客戶都在哪個平台活動，才能找尋你的Dream100。
弄清楚合適的平台是很重要的事，書中，Russell以自身為例，當他幾年前開始自己的Pocast時，他寄mail和公開訊息給臉書和IG的粉絲，一開始，下載量非常好，但沒幾天，流量就開始萎縮，在他和團隊開腦力激盪會議時，他頓悟：「聽Pocast的人……他們聽Pocast！」
什麼意思呢？意思是喜歡臉書的人，平常待在臉書上；喜歡IG的人，平常最常花時間待在IG上，至於其他平台也是一樣的，因此，他改換策略，決定把精力放在製作節目上，吸引平常就會聽Pocast的人來聽他的節目。
認識「次級市場」
在列出你的Dream100之前，要先理解你的利基市場在哪裡。
前文提到的財富、健康和人際關係等三大領域，其下都有無限的次級市場，例如：
- 財富：金融、投資、房地產、創業、行銷、職場、個人成長、網路創業。
- 健康：營養、肌力訓練、減重。
- 人際關係：婚姻諮詢、約會建議、愛情、職場關係。
在每個次級市場之下，都有利基，如Russell的市場是財富，而他創造的利基是「銷售漏斗」，但他次級市場中的其他利基，會包含任何人使用網路進行市場行銷或新業務的任何方式。
因此，當他創建Dream100時，不是只尋找其他也在販售「銷售漏斗」相關產品的人，而是次級市場(行銷)中的其他所有人、公司和關鍵字。
如果想找出你次級市場中的所有利基，那就問自己：「夢幻客戶在(該次級市場)試圖用什麼方法來達到(他們想要的結果)？」拿人際關係中的育兒次級市場來比喻的話，就會是：「在育兒次級市場中，人們還會試圖用哪些方法來與孩子建立更好的關係？」答案可能會是在家自學、嬰兒按摩、親子活動等。
研究「Dream100」
不管到哪個平台，都要找到對你的夢幻客戶產生影響力的前100個KOL，但不是該平台的前百大KOL，千萬要記得，這不一樣，當你找到目標，追蹤並訂閱你名單上的每一個人，並且每天花幾分鐘瀏覽他們所有的限動、貼文和廣告，問自己兩個問題：
- 是什麼圖片「鉤住我」，讓我想閱讀它的圖文？
- 是哪些圖文會讓我採取行動？
接下來，你要每天做這些事：
- 在Dream100的貼文上按讚。
- 至少評論10篇Dream100的貼文。
- 花5分鐘看Dream100的動態。
- 找他們吸引人們參與的好點子。
- 看看他們的行動呼籲會把我導向哪裡。
- 至少找10個訊息或影片發私訊或轉貼。
- 尋找顯示給你的廣告，同時反向理解他們是怎麼做的(也向他們投放廣告)。
Russell認為，你最好只關注那些已經成功立足在你想要服務的市場的人，對他們分享的訊息瞭若指掌，接著，你會逐漸在這個生態系統中找到自己的獨特視角。
接觸Dream100的四階段
為了讓你在整個市場中找好定位，除了上述的研究做好市場調查之外，你還得經歷四階段，去接觸Dream100：
| 階段1 (day1-14) | 訂閱和關注Dream100發布的內容，每天2次，每次15分鐘刷社群，找Dream100與自己產生共鳴的事物，發表留言並分享特別之處，尋找可以為他們服務的方法。 |
| 階段2 (day15-30) | 寫mail或私訊聯繫Dream100，並展開對話，但絕不推銷任何東西。 注意兩點：1.不要發送複製貼上的訊息。2.先別急著說你的故事。 |
| 階段3 (day31-60) | 贈送免費的樣品、書或帳號給Dream100，沒有任何附加條件，讓他們成為你的粉絲。 |
| 階段4(花錢或努力打入) | 1.努力打入：藉由與Dream100合作採訪及被評論，進入受眾視野。 2.花錢進場：花錢出現在Dream100的粉絲面前。優點是可以測試成果。 |
>>內文提到Pocast節目《火力全開的企業家》主持人Dumas也是Russell的Dream100。他當年在宣傳第一本書《網路行銷究極攻略》時，Dumas是最早回應的Dream100。Dumas也在自己的書《普通人的財富自由之道》裡提到，ClickFunnels的聯盟合作是他收入來源之一。
創建你自己的內容
創建自己的內容，其實指的就是「內容行銷」。
這邊很有意思的是，Russell提了自己的故事。他曾經試過不同的社群平台但失敗，因為他只會買廣告賣產品，在好長一段時間內不碰內容行銷後，他發現Dream100的一個人在短短幾個月裡打造出一群超過10萬的追隨者，光辦一個網路研討會就賺了超過100萬美元！
出於敬畏，Russell逆向對方的流程，發現他沒有買任何廣告，也沒有談產品，於是跟對方聯繫上，問這一切是怎麼做到的。對方笑著說：「社交網絡不是為了賺錢，而是在於交朋友，就像你在派對上不會賣任何東西一樣，否則你就是派對上最白目的人。」
於是，Russell做市調，認認真真地製作內容，在臉書、IG、Youtube和Pocast開始發布自己的節目。
歷史從未改變
這一段是我最喜歡的部分，Russell將傳統媒體與現今的社群媒體做比較，認為歷史從未改變，就像我們台灣以前的老三台變成第四台，第四台又轉向社群媒體：
- 臉書 = 脫口秀。(我認為就是像豬哥亮、張小燕、張菲等的單人主持綜藝秀)
- Pocast = 廣播節目。
- Youtube = 情境喜劇。(我認為以台灣來說，是綜藝節目)
- Instagram = 電視實境秀。(素人上節目的感覺，比較真實)
- 部落格 = 報紙。
為什麼要了解歷史，是為了理解每一種社交媒體的發展脈絡，進而理解每個平台在不同階段想要的內容是什麼，而情況是不斷在變化的，Russell不會告訴你任何獲得流量的方法，因為等你看到這本書的時候，可能已經過時了。
他將演算法的變化戲稱為「Google巴掌」，並說這巴掌會出現在任何社群媒體上(喔這太既視感了，最近才又變化)，他認為你只要了解歷史，去檢視每個平台，就會知道他們目前使用哪種演算法。
Google四大巴掌
這邊簡單介紹Russell所提的「Google巴掌史」，總共有四掌：
👋第一掌：反向連結的人氣
在這一階段，出現很多連結農場，但這個方式太容易讓垃圾訊息最多的網站排名最前面，妨礙用戶的體驗，因此當然無法持續。順便提一下，Russell第一次網路創業就是敗在這階段的巴掌。
👋第二掌：網頁排名和網頁優化
Google在這一階段創出「網頁排名」，只要你的反向連結來自高品質的網站，連結不必多也能贏得排名。但好景不常，首先是地下產業出現購買高排名網站連結的生意，其後是行銷人員開發一種「語法改寫」軟體，用來抓取別人網站上的文章改寫，誘騙Google將該文排到很前面的位置。
👋第三掌：Google動物園：熊貓、企鵝、蜂鳥
Google在這一階段的修改都會取個動物名，先是想辦法打掉內容農場，又在2012年用「企鵝」懲罰那些購買連結的網站。2013年，「蜂鳥」發現搜尋的背後意圖，釐清人們真正在找什麼，不再將重點放在關鍵詞上。
👋第四掌：Mobilegeddon和Fred演算法
2015行動之年後，人們在Google上的行動搜尋超越了桌面搜尋，因此你的網站若是沒有為了手機優化，網站排名就會往後；2017年，Fred發現如果你的網站用戶參與度低、內容少，或內容充斥轉換率、彈出式廣告和激進廣告，排名就會在一夕之間下降。
4步驟創建內容
Russell提到，一開始他還不知道怎麼看Pocast的下載量和統計數據，只是錄節目然後發布，三年後，他認為還好自己當初不懂得如何看數據，否則肯定一下就放棄了。
因此，你必須保持簡單，每天堅持，甚至他錄第一集Pocast節目時，公司欠下25萬美元債務，簡直就是他人生最糟糕的時候，但他回過頭來看自己做的一切，認為這是剛好的時機，甚至他最初在做創業時，會是更好的時機！
①每天發布內容，至少為期一年
你第一個對自己的承諾就是堅持不懈。哪個平台對你來說最有意義？你打算以何種形式發布內容？什麼對你有效，可以幫你堅持下去？在最開始的一年每天發布內容，你會找到自己的聲音，你的受眾也才有足夠的時間找到你。
②記錄旅程
「你最著迷的內容或結果是什麼？你想為了自己學習什麼，然後在你有所發現的時候實時記錄下來？」人們閱聽你的內容、頻道或節目，通常是因為他們在尋找某種結果，Russell發布有關行銷的內容，是因為他對這個話題很著迷，只要找到方法或有新點子，他馬上就會分享給受眾。
而且，他是遭遇巨大商業失敗才開始錄節目的，這對企業行銷類的節目來說無疑是一大致命點，但他認為，當他記錄了從商業失敗到成長為一家年收入超過1億美元的過程，才是更酷的一件事，成千上萬的人能夠跟隨這個旅程，學到他學到的經驗。
③測試你的材料
當你記錄旅程，持續更新你的節目和內容，這就是開始測試材料的機會。你會發現哪些訊息能讓人產生共鳴，哪幾集會被分享、哪些不會，或者哪些訊息會讓人「浮出水面」發表評論。這有助於你完善訊息、找到自己的聲音，並吸引你的夢想客戶。
無論你最終目標是一本書、一個網路研討會、一個主題演講、一支爆紅短片，還是其他內容，你越常發布和測試手邊材料，你的訊息就會變得越清晰，吸引更多的人。
④介紹給你的Dream100
最初幾集，你會介紹自己的故事、創造這個節目的原因，及接下來會帶給大家什麼內容，這部分很重要，因為只要受眾被吸引，他們就會回到第一集來追上先前錯過的內容。
在這幾集之後，開始與你的Dream100合作採訪，也許你會收到48個拒絕，但只要有一個人答應，情況就會轉好，這就是為什麼前文提到的接觸四階段如此重要，沒有先進行四階段建立關係，就沒有其後的任何機會。
>>延伸閱讀：如果你對內容行銷有興趣，可以看《暢玩一人公司》及《內容電力公司》這兩篇讀書筆記做參考。
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Russell前兩本書大概在說什麼
就如我在標題上提到的「網路行銷漏斗三部曲」，所謂的漏斗，就是吸引你的客戶向你購買服務或產品的流程，而這本《流量密碼》算是Russell集大成之作，除了各式各樣的漏斗形式，還包含他如何在四大平台上發布內容的實際做法，我認為很實用。
第一本《網路行銷究極攻略》在2016年出版，蝦皮上還買得到，內容是講述如何打造夢幻客戶、創建銷售故事中的迷人角色、為夢幻客戶打造價值階梯並讓他們進入漏斗的過程。因為年代久遠，我覺得這本有價值的內容在於夢幻客戶、迷人角色和價值階梯，畢竟現在沒有花時間做內容行銷，看起來會很像詐騙。
第二本《專家機密》也是2022年出版，我已經閱讀完畢並奉上最新的讀書筆記囉！筆記連結
