身為商業漏斗軟體Clickfunnels的創辦人之一，Russell Brunson透過十幾年的銷售經驗與無數研討會的演講經歷，總結出了一套用故事來行銷的框架，而他將透過這本《專家機密》告訴你，如何成為專家，並利用自己的故事與經歷打造行銷漏斗。
而在「故事行銷」方面，他從英雄電影的套路開始說起，講述每個英雄之旅都會經歷「從平凡生活脫離」、「衝突與壞人」、「遇見導師或指引者」和「成就與轉變成更新的自己」等四個階段，再修改其框架，做成了「領悟橋腳本」，將其套用在自己的現場銷售、網路研討會及各種長度的銷售影片。
這本書真的非常豐厚，並且，因非商業本科生所寫，對於完全不了解商業用語的人來說非常實用。不過，雖然他完整提供了自己如何建立框架、使用框架和應用框架，但他提醒，你必須按照自己的產品和服務來做細節上的調整，整個流程才會真正起效用。
本文目錄
5步驟找到你的熱情所在
Russell引用了Tom Bilyeu發布在IG上的內容，講述「如何用5步驟探索你的熱情所在」：
- 親自去體驗上百萬件不同的事情。
- 找到能激發你心中火花的事物。
- 深度投入上述這些活動。
- 當你投入時，如果這件事會讓你從興趣變成極度著迷，那就學著專精這件事。
- 著迷+專精=熱情。
雖然Russell之前不知道這些，但這正是他一路以來的寫照。
實際上，他不是什麼商學院畢業的大學生，是靠全國摔角冠軍加分保送進大學的，但全美大學體育協會(NCAA)不讓成員去找正職，因此，為了支應辛苦打兩份工的老婆，他希望可以靠網路行銷來賺錢填補家用，甚至讓老婆過上夢想中的主婦生活。
當然，這一切沒這麼簡單，他失敗了許多次，也幸好他對行銷有著無可名狀的狂熱，拚命閱讀、研究、演講、試錯再調整，而且，他不懂就會去問懂的人，比如那些研討會上銷售成績頂尖的大師。也因此，後來他才有機會向這些導師學習，最終達成如今的一切。
成為專家的5個階段
Russell在學習的過程中，參加了一個軟體公司大會，現場聚集了三千多個經銷商，他以為會聽到講者教導如何賣出產品，可是整整三天下來，只有大家上台領獎或說自己的故事，許多人甚至說到激動落淚，他不明白這是怎麼回事，邀他來的朋友則說，「他們賣的不是軟體，而是創造運動。」
他大為震撼，回家後研究了許多歷史資料，想了解大規模的群眾運動是如何產生的，甚至還研究到邪教去。後來，他發現所有運動都有一定的架構，也就是「領導者提供他人新機會，並讓他們擁有未來的視野，以此達成成果」。
最後他總結出，從剛起步到成為專家，會經歷下列五個階段：
第一階段：夢想家
如前文所述，Russell從來也沒覺得自己是個專家，畢竟他在校成績不好，世上又有那麼多厲害的人才，還極端內向，但他花了無數的時間專研行銷領域，並有幸在世界各地教導許多領域的專家。
他發現，那些專家總有一股內在動力想幫助其他人，帶來影響力，但同時，他們做得越多，越覺得自己能力不足，而他也是。或許，你也被內心的聲音阻礙了前行的腳步。
什麼事情對你來說易如反掌？什麼事物是你喜歡深入研究的？找出這些領域，先從好好探索與專研開始。而長才未必是單一領域，《普通人的財富自由之道》裡提到，找出你能力排在前25%的三種領域，再找出三種領域的交會處，那就會是你能夠比別人突出的獨特所在。
第二階段：成為報導者
在這個階段，你必須盡可能從多樣化的不同觀點去學習，保持開放心態，學習建構自己的框架。用參加講座、工作坊、論壇或社團的形式，找到那些比你走在前面的人，並開始經營自己的自媒體，用訪問的方式直接向他們學習。
後者是Russell大推的形式，他認為這麼做不但能記錄下自己的學習過程，還可以「找到自己的聲音」，也就是找到自己的風格與特色。
當你成長到一個程度，就可以試著將這些知識分享出去，讓別人也能獲得知識前進，同時，我們在分享的過程中也會獲得養分，持續進化，就像我們學生時代那陣子，懂得教別人的同學總是能考得比較好，是一樣的道理。
第三階段：建造自己的架構(商業模式)
Russell在進入某個技能的成長階段時，就會開始觀察這一切是不是能夠有一定的模式可循，而每個模式都代表了一個成功的架構或歷程，就像在這本書中，他介紹了成為專家的架構、創造自身藍海的架構、腳本架構、研討會架構等等。
以他自身為例，Clickfunnels不是架構，而是架構的一部分。為讓夢幻顧客能重複實踐，並達到他們期望的結果，他提供了十數種架構，與之建立長期的關係，並在過程中把握許多潛在機會行銷。而你也可以按照3個步驟建立起自己的架構：
►第一步：建立自己的架構觀點
為了做到這點，你必須向無數人取經，並深入研究取得的資訊，經過消化與重新組織後再轉為你個人的觀點。而在創建架構觀點時，就要利用你成長階段所學到的點子、經驗與頓悟，假裝正在指導你的第一個客戶，想想當初的你會期望得到哪些建議與忠告，盡可能列出主題，越多越好。
持續補充上述的清單，確保其他人可以和你一樣，透過這個內容得到你所斬獲的成果。
►第二步：親自測試架構觀點
Russell認為，許多專家的毛病在於，聽到別人的點子後將其反芻，並誤解這是自己的想法，而他會盡量告訴別人，這些點子是從哪裡來的，並用自己的公司來測試所有概念與假設、精進測試過程，挑出哪些方法合用、那些必須淘汰，最後才整理出個人的見解與觀點。
你在建立架構後並開始教導別人後，可能外部市場又有變動，但只要你在過程中不停學習新資訊、挖掘更好的方法，不斷調整、升級架構，就能夠及時做出調整。
►第三步：為你的架構設計獨特的名稱
當Russell設計好架構後，通常會為它命名，最好是別人一聽到名稱就會馬上記住並理解架構的內容，並間接理解背後的方法。就像他自己想到的「完美網路研討會」(Perfect Webinar)、「價值階梯」，和頓悟橋(Epiphany Bridge)等等。
等你建立好架構，取好名稱後，你就可以提出這個架構，描述這個架構能幫你的顧客達到什麼成果，如Russell的「誘餌、故事、提案」(Hook, Story, Offer)描述是「抓住夢幻顧客的目光，並讓他們付出你應得報酬的三階段系統」。
第四階段：免費工作，為未來的夢幻顧客服務
你當過實驗老鼠，親自證明架構至少在自己身上可行後，就可以開始在他人身上練習。Russell提醒，測試這一步驟是絕對不可以略過的，自己試過，才開始幫助他人，並將想傳達的訊息與流程加以精煉與完善。
Russell剛開始準備推出大師級的顧問課程時，心裡已經對想服務的創業者有大概的輪廓，他在人脈圈裡尋找，很快聽說FitLife.tv的創辦人符合他的條件。透過共同朋友取得連繫後，他到對方家裡拜訪，聊了一會就聽到對方提到目前的難題，於是順勢提出自己可以幫忙。
想當然爾，對方有點迷惑，「當然好，但你為什麼要提供服務？」Russell老實回答，「假如我能為你的事業帶來正面影響，未來我就可以提高自己的服務費用，不過我想先看看自己是不是能幫上忙。」一番對談後，對方勉為其難地讓Russell與自己的團隊碰面。
Russell親自協助他們完善現有漏斗，並為未來的新計劃創造了一個全新漏斗，最後沒有要求回報。也因此，對方特別錄了一段影片，解釋Russell協助轉型的始末及漏斗最後的成效，可想而知，這段影片上線後，Russell新的顧問計畫便跟著發展壯大。
這段最後，他說，你要想的絕對不是「我該怎麼銷售產品？」，而是「我該怎麼服務他人／客戶？」
第五階段：成為專家
Russell認為，只要你完成前面四個階段，就可以準備開始使用架構，並成為專家領導別人。而他經常被問到的問題是：「但我沒有證照、相關學歷，我如何證明自己是專家並提供他人服務？」他馬上就會回答：「那我沒有相關學歷，高中還差點畢不了業，你怎麼知道我有資格讓你付我5萬美元呢？」
在這裡，他舉了以真實故事改編的《神鬼交鋒》為例，主角假裝自己是大學教授，教了一整個學期的課，方法就是比台下的同學多學一章。因此，你不需要成為該領域最頂尖的人物，只要比顧客多了解一點就夠了，反正，這世上一定有人比你更專業，但你可以向他們學習，並協助比你落後一點的人們。
最重要的是，找到你的心之所在，徹底鑽研該主題，並且好好運用所學幫助他人。
>>關於如何分享所學成為專家，你可以參考Russell Brunson的下一部著作《流量密碼》，或參考全美知名Pocast節目主持人John Lee Dumas一步步打造Pocast帝國的商業之路《普通人的財富自由之道》。
成為專家的下一步：新機會
當你找到自己的藍海、成為專家後，你的目標不是去修正錯誤，而是要像當年的賈伯斯一樣，不是推出更大容量的CD、也不是可以儲存更多的MP3或隨身硬碟，而是把所有音樂都放進口袋，走到哪就聽到哪的iPod。
換句話說，與其改進他人的服務或產品，不如創造新品項，為你的夢幻顧客提供新機會，並拉開與其他競爭者的距離。書中建議用以下三個步驟創造新機會：
第一步：你的夢幻顧客想達到什麼成果？
首先，Russell會檢視三個主要市場或渴望，如健康、財富或人際關係，並自問夢幻顧客想要減重、賺錢還是人際關係？如果能一對一面談，他會問對方：「如果我和你三年後碰面了，當你回首過去三年，你希望在個人生活或工作方面有什麼樣的進步，並因此感到開心呢？」(引用出處)。
最好能和夢幻顧客談談，理解他們內心的極致渴望，打中痛點，才能創造屬於你的新機會。
第二步：夢幻顧客目前用來達到結果的「方式」為何？
事實上，你的產品或服務一定不是夢幻顧客試過的第一種，為了解決問題，他們很可能已經失敗過許多次，你的任務是找出他們可能已經使用過的方式(相關利基)。
第三步：機會轉換
當你檢視過他們用過的方式，絕對不要讓這些方法變得更好，因為那只是改進版方案，這會使你看起來和競爭對手沒有差別，就像《蘇乞兒》經典台詞：「乞丐中的乞丐？還是乞丐。」相反地，你要去轉換你的利基市場，讓夢幻顧客得到新的機會。
以Russell自身為例，他直接告訴顧客，不用架網站就可以賣產品，除了網站外，登陸頁、電子報、回覆訊息、行銷和客戶管理等所有流程全都可以自動化。從這個概念出發，你可以讓顧客從不動產獲利，轉為利用網路行銷獲利。
第四步：機會堆疊
Russell之前犯的錯就是不斷轉換利基，一直推出產品，讓他的客戶越來越不信任他，導致公司瀕臨破產，而後在推廣Clickfunnels時，他醒悟到，自己應該在轉換的新機會裡創造機會堆疊！
這是什麼意思？簡單的說，就是加價購。
你已經花了時間說服夢幻顧客，要解決他們的問題，就要到新市場去，那麼，在這個新市場裡，你就可以配合這個產品或服務提出其他加值方案，比如Clickfunnels的30天挑戰計畫、漏斗腳本、漏斗黑客松、高階課程、電子報、教練計畫、書等等。
不管你提供了什麼新機會，都可以再用不同方式包裝這個新機會，協助顧客得到最好的成果。
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Russell版的故事行銷：頓悟橋腳本
多年前，當Russell首次花費時間、歷經無數失敗做好架構，終於有機會分享時，他懷抱極大的熱忱在多個講座中傾囊相授，卻總是看到台下聽眾不屑一顧的樣子，直到某次，一個小型演講的反應實在令他沮喪，忍不住說起架構背後的故事。
他花了15分鐘講述學習背後的挫折、金錢成本、時間成本，如何拿自己與他人的公司測試這個架構的經過，還有他怎麼日夜修正，好讓架構逐漸完美，講完後，又再介紹一次剛剛沒人要理他的架構，這時候，台下聽眾變得比較有精神了，也不會一直有人掉頭就走。
也因此，不管是用講座、影片、文字介紹什麼樣的概念，他都會先講解自己如何學習或產出的背後故事，才會介紹真正的內容。這是因為我們都會先從情感上認同一件事，才用理智去合理化。
以下的五階段架構，是Russell從所有英雄電影或故事中學到後創出的故事腳本，不管是在Pocast、臉書直播、廣告、Email、行銷影片、網路研討會、演講或任何地方說故事，他都會用這個腳本。他說，只要在這五階段回答14個問題，不論故事長短都適用，同時，他會依據可用時間增減故事細節。
階段一：背景故事
你必須回到那個促成你展開英雄旅程的原點，通常發生的事情會和受眾所處的人生際遇差不多，只要先和受眾連結，讓他們看到你也過同樣的處境，才會對你產生信任。
- 你的背景故事是什麼，為什麼受眾要對你的旅程感興趣？
- 你想要滿足的欲望或成果是什麼？
- 外在：你的外在欲望是什麼？
- 內在：你的內在欲望是什麼？
- 你過去使用過什麼舊方法想達成目標，卻失敗收場？
階段二：旅程
這個階段會發生一些事情，讓英雄(主角)做出強烈改變，離開舒適圈，前往未知世界探索。而敵人很可能是錯誤的信念或體系，要記得對它丟石頭，最後提一下沒有達成目標，最糟的下場是什麼。
- 你開始這個旅程的原因是什麼？是什麼召喚了你？
- 誰是阻擋你成功的敵人？
- 如果這趟旅程失敗了，會發生什麼事？
階段三：新機會
這個階段，英雄(主角)從指引者(靈感或一個人都可以)發現了新機會，重要的是，讓受眾在聆聽時，也能對你的頓悟感同身受。
- 誰是讓你得到頓悟的指引者？
- 你感受的頓悟是什麼？
- 你從頓悟創造的新機會是什麼？
階段四：架構
這是你解釋架構背後策略的時候。在這一部分，要講述你如何建立並測試架構，還有分享你得到的成果和其他人使用後的成果。
- 為了達到渴望的目標，你構思的策略或架構是什麼？
- 順著架構，你會得到什麼成果？
- 使用你的架構，其他人會得到什麼成果？
階段五：成就或轉變
到了尾聲，這段英雄旅程最重要的不是成就，而是轉變。除了外在的成就之外，你得講述自己(英雄)如何擺脫舊的信念，內在如何變化，變成一個全新的人。
- 你的最終成就是什麼？(外在欲望)
- 你在旅程中如何轉變？(內在欲望)
>>如果你對故事行銷有興趣，請參考另一篇讀書筆記：打動人心的故事行銷4類型與4環節《誰會說故事，誰就是贏家》。
我學到的三件事
《專家機密》是我看Russell Brunson網路行銷漏斗三部曲系列的最後一本，內容說的是故事行銷；《流量密碼》則說的是如何利用自媒體做內容行銷，而《網路行銷究極攻略》說的是如何找到自己的夢幻顧客、打造價值階梯的行銷漏斗。
Russell Brunson每出一本新書，就會把之前的內容更新一下，《網路行銷究極攻略》的原書是《Dotcom Secrets》，英文版在2015年重新出版過，增添了許多新內容，把23種漏斗模板統統放上去了，真有夠大方。
說故事，要用大白話
我覺得Russell最大的優勢，就是從什麼都不懂的行銷小白開始，而且，他也沒有在職場上擔任過任何行銷職位，他如今的一切都是靠白手起家得來的。創業之初，他也要跑很多場線下研討會和各種演講，但因此認識許多導師，更磨練了現場銷售和說故事的能力。
正因為他走過這段歷程，才能用大白話跟一般人講他到底在賣什麼、可以幫你什麼，以及他如何破除你的阻礙。所以，Russell特別在內文中提到，不要用產業數字或行話術語拉開你與受眾的距離，因為用理性面去說服人往往會失敗，一定要從情感面出發，才能與受眾產生連結。
如果講述的內容包含太多技術用語，會讓受眾感到沮喪，很難和當初的你一樣產生任何頓悟，他說，最好的方式是「用比喻，讓小學三年級的小朋友都聽得懂」。
如果你無法教別人，那就是錯得不夠多
我發現，很多成功人士都不介意在書中談論自己的失敗，像《從零開始學寫吸金文案》、《超級粉絲》、《普通人的財富自由之道》、《跨越每一個不敢》等等，以及這本《專家機密》，他們不僅不介意，還會多次提起，好拉近與你之間的距離。
他們最常說的話就是，先做，再從失敗中學習，畢竟沒有人一開始就可以創出很完美的模式，甚至還有許多創業者是瀕臨破產邊緣，又重新創業成功的。當然，當你不夠熱愛，就很容易被多次失敗擊垮，而非重新站起。
可是，只要你歷經無數失敗再重新站起，最起碼當你撰寫故事腳本時，就很清楚人們會在哪裡摔個大跤，或是當你在研討會現場被質疑時，馬上就可以用自己的故事舉例。
我們都需要為自己的人生負起責任
在書中的「大師級說服法」裡，有一點是要「合理化受眾的錯誤」，你要讓他們知道，從前的失敗不能歸咎於他們，而是那些錯誤的機會。Russell說，「雖然承擔責任是取得人生控制權的方法，但告訴對方不必負責，則是取得影響力的方法。」
從這裡反推，你就會知道，成功的人會為自己的人生負起責任，而非怪罪他人或環境，「都是他們的錯」這樣的想法雖然能讓人鬆一口氣，可是對自己一點幫助也沒有。
我曾經都把注意力放在另一半與孩子身上，要是他們沒有如我所想，幫忙洗碗、跟小孩玩或是好好吃飯，便很容易因為挫折感而情緒不佳，後來我在某本書上看到一句話，「她將自己的期望投射在別人身上」才醒悟過來──我能改變的，只有我自己而已。
雖然在行銷書籍的讀書心得裡出現關於人生的感悟，有些奇妙，但我覺得行銷要透析的是「人性」，而創業是要「解決別人的問題」，既然都跟人有關，從這些文字中找到我自己需要的，也不賴，不是嗎？
